HMV News – Avis de l’Autorité de la Concurrence sur l’exploitation de données pour la publicité sur internet

 

 

 

 

L’Autorité de la Concurrence (ADLC) a rendu public le 6 mars 2018 son avis n°18-A-03 sur l’exploitation des données dans le secteur de la publicité sur internet.

Cet avis fait suite à une enquête sectorielle où tous les acteurs du marché ont été consultés.

L’ADLC y souligne l’importance de ce marché : internet est devenu le premier média publicitaire, devant la télévision. Ce succès tient aux possibilités de ciblage opéré grâce à la collecte de données, notamment à caractère personnel (commandes, âge, centres d’intérêts, géolocalisation, etc.).

Une première partie de l’avis est consacrée à l’étude des acteurs de ce marché et leurs interactions.

La publicité ciblée a créé de nouveaux métiers qui n’existaient pas auparavant. L’Autorité cite notamment les spécialistes du ciblage par action (retargeting), ou encore, côté éditeurs, les Ad Networks, qui s'apparentent à des régies publicitaires qui commercialisant les espaces de sites modestes.

Le secteur est complexe et repose sur de très nombreux intervenants, chacun spécialisé dans un type de prestation pointu. Il en ressort un marché très « séquencé » qui peut paraître opaque.

La difficulté en termes de concurrence naît en partie de ce « séquençage » et concerne les gros acteurs, présents à plusieurs échelons, en l’occurrence, Facebook et Google.

En effet, la popularité de ces deux sites leur permet un accès à un volume colossal de données, et a permis de développer une présence verticale dans le secteur, à la fois dans l’édition mais aussi dans l’intermédiation publicitaire, tant auprès des annonceurs que des éditeurs.

 

L’avis de l’Autorité́ a également été́ l’occasion de recueillir des informations sur les pratiques commerciales et les freins au développement de la concurrence.

Contrairement à Google et Facebook, pour nombre d’acteurs du marché, le volume de données disponibles et d’espaces à proposer aux annonceurs est soumis à beaucoup plus d’aléas.

Cette situation, déjà fragile, peut être accentuée par les pratiques de certains acteurs.

L’ADLC a été alertée sur plusieurs pratiques qui, si elles sont avérées, pourraient faire l’objet d’enquêtes contentieuses.

Ces pratiques portent notamment sur la mise en œuvre de stratégies de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités ; l’utilisation par effet de levier de positions prépondérantes pour développer des positions sur d’autres marchés ; ou des restrictions concernant les possibilités d’accéder à certaines données.

 

Enfin, l’ADLC souligne la nécessité d’un cadre favorisant une concurrence durable.

L’Autorité́ formule des observations sur le décret n° 2017-159 du 9 février 2017 pris en application de la loi « Macron » n° 2015-990 du 6 août 2015, précisant que la loi Sapin s’applique aux prestations de publicité́ numérique, concernant l’obligation de transparence. Cette extension a des effets économiques qui sont a priori favorables aux annonceurs, mais est susceptible de créer une charge importante pour certains intermédiaires. L’Autorité́ invite ainsi à un rééquilibrage afin de tenir compte des intermédiaires de taille modeste.

Concernant le projet de règlement sur la vie privée (e-Privacy) du 10 janvier 2017, ce texte permet un meilleur encadrement des pratiques des plus grands acteurs, mais suscite des inquiétudes chez les éditeurs, sur leurs capacités à collecter des données pour la personnalisation des publicités.

Le risque est de favoriser des acteurs qui exploitent également des navigateurs web, tels que Google, ou des environnements « logués », et qui sont, de ce fait, moins dépendants de ce type de collecte de données. De plus, le Règlement général sur la Protection des Données, qui entre en application le 25 mai 2018, restreint déjà la collecte des données personnelles de ce point de vue.

Ainsi, l’ADLC souligne qu’il est important de mettre en œuvre des règles ne favorisant pas de manière excessive certains acteurs par rapport à d’autres.

Référence et date : Autorité de la concurrence, avis n°18-A-03 du 6 mars 2018 portant que l'exploitation des données dans le secteur de la publicité sur internet

Lire l'avis sur le site de l'ADLC / Lire le communiqué sur le site de l'ADLC

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